到底什么样的品牌能摆脱价格战？
到底什么样的品牌能持续盈利？
到底什么样的品牌能被消费者尊重？
到底什么样的品牌能带给创始人荣耀？
到底什么样的品牌能带给员工信心？
到底什么样的品牌能令对手敬畏？
到底什么样的品牌能让投资人认可？
到底什么样的品牌可以做成百年基业？
......
我是松柏，作为策划人的我，上面这些问题最近十几年来，我每天都在思考，每天都在用策划实践去验证。
我把具备上面多个能力或全部能力的品牌统称为好品牌。
所以，今天这篇文章，我们只需弄清楚一个问题：到底什么是好品牌？
为了把这个问题弄清楚，我引用了两个品牌案例，一个是彩妆领域的领军品牌花西子，一个是江南糕点领域的领军品牌杨先生。
这两个品牌有很多不同点也有很多共同点。不同点是：花西子是做彩妆的，杨先生是做江南传统糕点的；花西子不是我策划的，杨先生是我策划的。
共同点是：这两个品牌的文化原力都来自西湖；都是2022年杭州亚运会官方指定合作品牌；都在3年内，品牌发展取得了巨大成就，销售额获得了几十倍的增长。
说到取得的成就，花西子就无需多言了，她已经是彩妆领域神一样的存在了，也代表了最近几年来国货品牌新的标杆。
对于糕点品牌杨先生，可能个别朋友还不太熟悉，我可以先介绍下杨先生最近几年的品牌成就。
杨先生是杭州土生土长的糕点品牌，2019年找我做策划的时候，年销售额只有几百万。
合作之前，杨先生一直是纯卖货的思路，价格战打得很厉害，公司几乎没利润，连生存都很艰难。
就是在这种情况下我们开展了策划的合作，策划难度可想而知。
令人欣慰的是，我通过为杨先生重新定位，立志成为杭州第一伴手礼品牌，同时植入西湖的文化原力，并以西湖文化为核心构建了一整套的品牌体系，助力杨先生品牌得到了快速的引爆。
杨先生从2019年启用新的品牌体系至今，已近3个年头，3年来，杨先生取得了非常多的成绩，我简单列举七个：
第一个成绩：仅用3年时间，就从一个默默无闻的品牌，做到了2022年杭州亚运会官方指定糕点食品；
第二个成绩：品牌升级完成后，销售额在三年时间增长了几十倍，目前已是江南糕点领域的领军品牌，被多家风投机构追着投，品牌估值再创新高；
第三个成绩：培育了多个现象级的爆品，比如连续3年，糯米麻花吃光了200万袋，肉松麻花吃光了800万罐，芡实糕一年被吃掉350万盒......
第四个成绩：2021年，入驻抖音平台只用了三个多月时间，销售额在食品品牌商家直播里面，就做到了前面的位置，力压三只松鼠、良品铺子；
第五个成绩：杨先生在国家5A级景区杭州西溪湿地，建立了全国最大的糕点文化体验馆，深度传播糕点文化；
第六个成绩：杨先生连续两年被315评为“杭州特色伴手礼品牌”，真正成为官宣的“杭州代言人”；
第七个成绩：杨先生还被列入了非物质文化遗产的名录。
我坚信，杨先生在未来两年还会取得更大的成就，我们已经正式确立了杨先生新的发展目标，2025年，杨先生要正式登陆资本市场，成为市值百亿的糕点品牌。
之所以我要同时剖析花西子和杨先生这两个品牌，是因为他们爆发增长背后的驱动因素是一样的，都是用文化原力引爆的品牌。
新冠疫情之下，很多品牌的增长都遇到了严重的瓶颈甚至停滞，但是这两个品牌目前仍在快速增长之中。
我想通过对他们的深度剖析，帮助那些仍在苦苦探寻的品牌寻找到破局之道、增长之道。
第一部分：品牌发展的四个阶段
相信我们都有一个强烈的共识，那就是目前已全面进入品牌的时代了，纯卖货的模式没有任何的出路。
虽然我们都知道品牌重要，也都知道必须要做品牌才能活下来，但真正能理解品牌，搞懂品牌奥义的老板则是凤毛麟角。
所以在我具体拆解这两个品牌之前，我想先给大家简单梳理一下品牌发展的四个阶段，以及各个阶段的应对方法。
1.0时代：品牌=标签
品牌，这个词汇今天听上去很高大上，但“BRAND”这个词的起源，是来自欧洲古代的牧民们。
他们用烙铁在牲口身上打上烙印，以将自己的牲口与别人的牲口区分开来，这个烙印，就是“BRAND”。
在商业社会刚刚萌芽之时，“品牌”的意义，就是给予自己一个标签，将自己与别人区别开来。
这个时候的“品牌”，也大多是人名、地名，例如“王致和豆腐”、“西湖龙井”等。因为使用人名或是地名，是最容易将自己区分开来的方式。
所以，在品牌1.0时代，“做品牌”就是打标签。
2.0时代：品牌=知名度
后来随着商业社会的逐渐繁荣，市场上的商品越来越多，销售商品的渠道也越来越多。
一个企业生产的产品，如何号召更多人来买呢？就需要“广而告之”，来提升知名度。
上世纪80、90年代，企业只要在中央电视台投放广告，顺便搞一个“中国驰名商标”或是“中国名牌”的认证，马上就会在中国尽人皆知。
人们走在商场里，看到一个在电视上见过的商品，马上就知道这是“牌子货”。
所以，在品牌2.0时代，“做品牌”就是做知名度，知名度高就代表质量好。只要企业的产品成为了“牌子货”，那就不愁卖不出去。
3.0时代：品牌=差异化
再后来，商业社会进一步繁荣，越来越多的商品充斥着每一个人的生活。
这个时候，企业生产的产品仅有知名度就不够了，还需要给消费者一个选择我而不选择别人的理由。这个理由，就是所谓的差异化。
拿手机行业举例，你说你的像素更高，我说我拍出来的照片更漂亮；你说你的系统更快，我说我的系统更安全；你说你的屏幕更大，我说我的屏幕更灵敏……
总之，就是要形成“人无我有，人有我优”的局面。
所以，在品牌3.0时代，“做品牌”就是找差异化，找到一个“我有、他无、你需”的“核心主张”，并将这个主张延展成为品牌核心诉求。
4.0时代：品牌=体验
今天，我们正在经历一个大爆炸的时代。一方面是产品的大爆炸，比如在某宝上搜男装，能搜出几百万件商品，而且商品之间的差别很小，如何做差异化？
另一方面是信息的大爆炸，人们的注意力资源越来越稀缺，好的广告资源越来越贵，如何做知名度？
在这样的时代背景下，企业要让消费者记住自己的产品和服务，就要尽一切所能为消费者提供极致的体验。
只有通过极致的体验，才能形成共鸣、形成口碑、形成粉丝、形成社群，直至形成品牌。
换言之，今天的品牌不是企业自己“做”出来的，而是消费者“体验”出来的；更不是企业自己“说”出来的，而是消费者之间“传”出来的。
那到底什么样的体验，能更快速的引起消费者的认同、共鸣甚至是忠诚呢？
第二部分：文化沉浸式体验
接上面一个问题：到底什么样的体验，能更快速的引起消费者的认同、共鸣甚至是忠诚呢？
那一定是文化沉浸式体验，因为品牌竞争的最后一道护城河一定是文化。
下面我就用花西子和杨先生这两个品牌，分别从行业背景、品牌使命、产品研发、品牌视觉、品牌传播、文化传承六个方面拆解文化如何植入品牌当中。
1、从行业背景看
先看彩妆领域：对于长期被国外大牌打压的本土化妆品品牌，一直很难有所作为，但愈刮愈烈的国潮风，对国内的美妆品牌是一个机遇。
但是，国货彩妆想要做出有中国特色的原创品牌，就必须探索和建立一套全新的体系。
对于花西子，这套所谓的“全新体系”就是“东方美学”体系。
再看传统糕点领域：传统糕点是非物质文化遗产，非遗既是历史发展活的见证，又是珍贵的文化资源。
传承和保护非遗文化，是民族文化繁衍生息的需要，是传承人义不容辞的使命，更是百姓生活不可或缺的精神食粮。
杨先生将守护好“中国非遗文化”、讲好“中国糕点故事”作为品牌的初心和使命，致力于推动传统文化在当代生活中的强势回归。
并且在还原地道传统糕点风味的同时，也要带给消费者健康和营养。
所以，杨先生最终的品牌定位，是以非遗文化为底蕴，以宋韵文化为赋能，打造杭州舌尖上的金名片，向全世界输出中国文化和江南味道。
2、从品牌使命看
先看彩妆领域：花西子诞生于中国，立足于中国，将“扬东方之美，铸百年国妆”的愿景，以及“传递东方文化与东方之美”的使命，视为品牌独特的价值与责任。
越是民族的，越是世界的。花西子立志通过优秀的品质与完美的形象，将东方美学推向国际舞台，让花西子品牌走出中国，走向世界，为国妆传名，为国货正名。
再看传统糕点领域：什么是使命？使命是一条真正的生命！不是它为我们服务、为我们存在，而是我们为它服务、为它存在。
杨先生的使命应该是什么？成为杭州的伴手礼品牌！
杨先生诞生在杭州，如果最终能像云南的鲜花饼那样，成为每一位到杭州游玩的人必带回家的礼物，成为节日里亲友之间相互馈赠的佳品，真正成为一种情感的纽带，那这个品牌的社会价值就真正得到了实现。
社会价值得到实现，销量自然不是问题，何止十亿、百亿。
为何成为杭州伴手礼这个目标是值得我们兴奋的大目标？
因为中华民族是一个礼仪之邦，“礼” 是中国传统文化的核心。
从个人到家庭，从社会到国家，从生产到生活，从言论到行为，无不为“礼文化”所包容。
历史发展到今天，生活节奏的加快和生活方式的改变，并没有消除人们心中对“礼” 的重视。
礼所蕴含和体现的秩序，与人们生活的诸多方面息息相关，当今中国全力倡导的“和谐” 主旋律，即是源于中国传统“礼”文化的一种社会秩序。 礼，仍是现代社会的主流价值。
基于此，我为杨先生想了一个品牌口号语：点点心意。
点点心意既是点心的起源，也带有强烈的礼品属性。一种以礼相待的情谊，一种礼轻情意重的心意。
这里还有一个典故：相传东晋时期有一位将军，见到战士们日夜血战沙场，英勇杀敌， 屡建战功，甚为感动，随即传令烘制民间喜爱的美味糕饼，派人送往前线，慰劳将士， 以表“点点心意”。
从那以后，人们便将各种美味糕饼统称为“点心”，并且一直沿用至今。
3、从产品研发看
先看彩妆领域：花西子对产品的创想，是源于中国历朝历代的古籍中所记载的美容养颜古方。
他们将其中的花卉和中草药成分结合到了美妆产品中，确立了“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位。
围绕这个品牌定位，花西子以“花”为珠，以东方美学为链，串珠成链，创建了一个完整的品牌内涵与形象体系，并将之贯穿于产品研发与整合传播营销之中。
正如他们的创始人所说，“花西子定位东方彩妆，那么我们的所有产品研发、品牌传播都会围绕这个定位去执行。”
再看传统糕点领域：在机械化程度如此之高的现代社会，杨先生一直坚持用纯手工方法制作传统糕点。
比如，杨先生的非遗麻花，就是一个典型的手工代表，相传从光绪年间开始，麻花就固定了“两股”“四股”几种做法，股数越多，油脂和红糖的分布就越均匀，口感也就越松脆细腻。
所以为了口感，杨先生一直坚持手工搓到4股，哪怕要多耗费很多的人力。
杨先生还根据现代人的口味喜好，研发了更多江南特色的糕点，比如发现老年人更喜欢低甜软糯的糕点，便新创了紫米味芡实糕、抹茶红豆味仙豆糕等多种口味；
年轻人更倾向于肉松类小食，据此杨先生新创了肉松味红糖麻花、肉松雪花酥、肉松方块酥等一系列创意产品。
4、从品牌视觉形象看
先看彩妆领域：花西子在品牌视觉形象上，以中国著名诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”为取材，为品牌起了一个非常中国的名字：花西子。
在LOGO的设计上，也是借助“江南园林轩窗”所蕴含的意境，其并蒂莲的符号则代表了古今双生的传统理念。
在品牌色方面，花西子以中国传统色——黛色作为主色调；在产品方面，则以同样是中国传统色的朱砂色作为口红色号之一。
此外，花西子还将传统雕花工艺用到口红膏体上，开创了全新的雕花口红品类；同时，还开发了一套被称之为“花西子体”的专属字体。
再看传统糕点领域：杨先生最终想要成为杭州的伴手礼，自然就应该借助杭州的文化，而杭州最重要的文化遗产当然是西湖，就连杭州的市标都有西湖的元素。
既然想到了西湖，那么到底该如何巧妙地将西湖和品牌进行结合呢？这就要考验策划人的智慧了。
我想到了如果能将“西湖十景”抽象提炼然后和品牌结合，一定可以出来非常好的效果。
基于此，我为杨先生提炼了一个非常强大的原力符号。相信你见过以雷峰塔为符号的，也见过以三潭印月为符号的，但你肯定没见过以雷峰塔和三潭印月合体为符号的。
在品牌中文名设计上，之前杨先生的中文名用了类似中国传统的书法字体。
当然，书法字体文化感很足，但要考虑到糕点是一个老少咸宜的产品，自然要符合年轻人的审美，而书法字体本身的性格会给人一种天然的距离感。
下图是杨先生策划前的中文名形象：
为了能让杨先生在保持文化气度的基础上又兼具年轻化的基因，我为杨先生重新设计了下面这个辨识度更高，更有互联网传播基因的中文名：
5、从品牌传播看
先看彩妆领域：花西子在品牌传播上，无论是联合李佳琦，参加人民日报新媒体“爱上中国风”专场活动，还是与人民日报新媒体及李佳琦共同推出《非一般非遗》纪录片；
无论是与三泽梦联袂首登纽约时装周，还是携手盖娅传说亮相2021春夏中国国际时装周；
无论是将“苗族印象”系列产品登上《新闻联播》，还是在美国纽约时代广场纳斯达克大屏，发布“苗族印象”产品的巨幅海报，花西子在多渠道、多平台上演绎了丰富多彩的品牌整合传播的成功案例。
精准的品牌形象和整合的品牌传播，让花西子的国风IP已经深入圈层，东方美学形象在消费者心中愈加清晰。
花西子正是通过不断夯实独特的品牌文化内涵，将既定的品牌定位演绎到极致，赋予消费者在化妆上的文化仪式感，来提升品牌形象的传播力和渗透力，与同质化的国潮风格形成差异化，为自己构建起了品牌竞争的核心壁垒。
再看传统糕点领域 ：2022年，杨先生深度挖掘杭州在地元素，将白鹭、宋韵、糕点、民艺等中国传统文化紧密地结合起来，推出全新系列IP形象——杨白鹭。
杨白鹭着宋服、善糕点、通民俗，兼具宋韵的美学外观和文化内核，代表非遗传承，记录江南时令味道。
为了更深度传播糕点文化，杨先生基于让非遗文化从“博物馆式”的静态保护中走出来的愿景，在国家5A级景区杭州西溪湿地，开设了全国最大的沉浸式糕点文化体验馆。
糕点文化体验馆集现场糕点制作、传统文化展示、糕点课程体验、旅游购物体验于一体。
再现了江南糕点的源远流长，成为了来杭游客“必打卡地标”之一，并与2020年成为杭州市文旅消费特色示范点，于2021年被评为杭州市五星级旅游购物店。
6，从文化传承看
先看彩妆领域：花西子在文化传承上，始终将产品本身视为最佳的品牌内容与形象来精心打造。
从七夕节推出琉璃礼盒和“齐眉同心妆匣”，到以“西湖十景”为灵感，推出“西湖印记定制礼盒”。
从重磅推出“苗族印象”高定系列产品到在中国国际时装周上“洛神赋礼盒”的惊艳亮相。
花西子通过立体浮雕、屏风设计、轩窗元素这样的国风设计，让每一款产品都成为一个独具匠心的艺术品。
并使得花西子成为了首个将少数民族文化乃至非遗文化运用到产品设计上的品牌。
再看传统糕点领域 ：为了更好的传播江南糕点文化，杨先生打造出一套属于杭州的“城市伴手礼”：江南食节礼盒、寻味江南礼盒、江南四季礼盒等，还和开心麻花联名出品了超能食趣礼盒。
最后，祝贺杨先生，入选为2022年杭州亚运会官方指定糕点食品，这将成为杨先生品牌发展中，具有里程碑意义的事件。
亚运会是亚洲规模最大的综合性运动会，规格极高，它由亚洲奥林匹克理事会的成员国轮流主办，每四年举办一届。
一个如此高规格的盛会，其赞助企业竞争之激烈、以及亚运会对赞助企业选拔标准之严苛可想而知。
我相信，未来几年，杨先生一定能借着亚运的东方，将江南糕点的文化传遍中国的大江南北，一定能够实现2025年做到市值百亿糕点品牌的既定目标。
第三部分：文化是唯一竞争底牌
在这个大动荡、大变局时代，什么都可能会变，但唯有文化带给消费者心智的穿透力、文化带给商业持续的增长力是永远不变的，而且随着时间推移，会变得更加历久弥坚。
拿这次北京冬奥会的开闭幕式来说，在开幕式里用到了“二十四节气”，在闭幕式里用到了“中国结”。
“二十四节气”和“中国结”都是非常强大的中国传统文化原力，它不仅是咱们中国人的精神信仰，还能让全世界为之着迷，这就是文化的魅力之所在。
拿“中国结”的文化原力来说，我把它植入了“王的手创”品牌之中，仅用几年时间，王的手创已经成为中国文创领域的领军品牌。
想详细了解我为“王的手创”策划的品牌方案，可以点击下面文章链接：
冬奥闭幕式的“中国结”，又帮我验证了一个品牌策划案！
没有被文化赋能的品牌永远都是无根之木、无源之水。
在中国做品牌是幸运的，中华民族有上下五千年的悠久历史，孕育着大量底蕴深厚的民族文化，任何一个文明瑰宝，都足以让全世界惊叹。
在中国的文化体系中，儒释道文化又是最顶层的文化。
最近几年，我与20几位儒释道泰斗级的大师们，促膝长谈文化，他们当中的绝大多数，都成为了我的忘年交。虽然他们研究的领域不同，但对文化的尊重出奇的一致。
▲ 我在与儒学泰斗、全国政协委员、孔子研究院的杨朝明院长促膝长谈中，杨院长说：文化是一切的根基。
▲ 我在与孔子第七十六代嫡系裔孙、中国孔子文化艺术研究会主席孔令君老先生促膝长谈中，孔老先生说：文化是魂脉。
▲ 我在与佛教协会会长、黛螺顶住持昌善方丈促膝长谈中，昌善方丈说：文化是最为关键的。
▲ 我在与佛教协会副会长、菩萨顶和五爷庙的住持林虎方丈促膝长谈中，林虎方丈说：没有文化，一切都是虚的。
▲ 我在与道教协会副会长李玄辛促膝长谈中，李玄辛副会长说：文化是命脉。
▲ 我在与道教协会会长李光复一起登武当山金顶的时候，李光复会长说：文化有摧古拉朽的力量。
随着中国国际地位的日益崛起，中国文化，在不久的将来，一定会风靡全世界。
相对应的，也一定会出现一大批、能承载中国文化的品牌向全世界发声，而这，就是当下品牌人最大的机会。
所以，在中国，未来商业最大的风口，就是找到一个强大的文化原力，然后植入到品牌之中并持续地去传播。
当品牌和文化原力真正合二为一的时候，消费者会因为对某一文化的情感，转而将情感偏移到与之相关的品牌身上。
这个品牌就能彻底摆脱同质化竞争，就能持续地盈利，甚至可以做一个令人尊敬的百年企业。
正是因为百分之九十五的商家都还没看到文化对于品牌的巨大价值，所以我才说，今天是我们做品牌最好的时机！
第四部分、临渊羡鱼不如退而结网
通过上面的案例拆解，可以很清晰的看到，目前的品牌发展已经进入到第四个阶段，需要用沉浸式的文化体验来引爆品牌。
但现实情况是：目前绝大多数品牌仍停留在找差异化的阶段，还有很多处在打标签的阶段，甚至连标签都没有打好，最多只能算是商标。
这就好比是你开着绿皮火车去追对手的复兴号？怎么可能追得上，你的绿皮火车只有车头有动力，车头带着车厢跑，最高时速100公里。
而对手的复兴号每节车厢都有动力，最高时速可以达到430公里。
但幸运的是，目前你的同行大多都是开着绿皮火车，只要你换上复兴号，马上就能成为行业领军者。
但留给商家的时间已经不多了，我可以断定：最多再过5年，在商业上，文化会成为像商标一样极度稀缺的资源。
因为文化对于商业和品牌的价值，是任何其他东西都不能相提并论的。
任何一个品牌，只要植入了超级强大的文化原力，它就能在瞬间征服消费者的心智，进而赢得消费者的认同、共鸣甚至是忠诚。
但文化又是一个极度稀缺的资源，像我之前在策划中使用到的二十四节气、西湖、哪吒、爱因斯坦、中国结、美人鱼、阴阳八卦等等，这些文化符号都是超级稀缺的资源。
如果在你的品牌上使用了，你的同行们永远都不可能再使用，就算你同行硬要使用，也是在帮你打广告。
所以我经常说，现在是做品牌最好的时机，因为你的同行，他们到目前为止，都没有看到文化对于品牌和商业的价值。
但最多再过5年，他们都能够看到文化的价值，到那个时候，你就彻底没有机会了。
最后
我期待所有的品牌
都能够用文化引爆品牌
用品牌引爆高价成交
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